【导语】雷老板两个半小时的直播带货的长尾余波,才是更重要的“市场力”。
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企业家都得去做网红,小米雷老板赚了啥

更新日期:2020-08-18 作者:那山那水
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第142期

    董明珠大姐、雷军大哥的“网红”直播已经成为一种新时尚!当然,格力也罢、小米也好,并不指望老板自己跑销售卖掉多少货。“老板”直播背后,恰是更多的“高级营销”!至少大屏君认为,8月16日晚,雷布斯的首秀产品,完全是旗舰档T台风,这使得直播看上去更类似于“另一种”发布会。

    亲民互动,小米的棋高一着

    当小米m2手机的发布会门票以199元售卖的时候,小米的营销故事就已经与众不同,并率先赢在了“互联网上”!

    大屏君认为,苹果发布会、乔布斯还在的时候,几乎是一种“宗教朝圣”式的文化庆典;而之后,阿里系搞的双十一晚会网络直播,则可以看做是“大咖网络卖货”的顶级模式;现在李佳琦、薇娅的网红带货模式,则更讲究“特殊受众、差异化和接地气”……

企业家都得去做网红,小米雷老板赚了啥

    但是,这些营销活动,从头到尾都不脱离“制造新闻点”的套路。只不过每个品牌的切入点不一样!小米发布会卖门票,基本是国内“头一遭”。这在小米系发展初期,起到的营销宣传效果“格外引人注目”——尤其是小米骨子里透露的产品自信力昭然天下。

    对于8月16日的直播,雷布斯有什么大招吗?大屏君觉得,最后成绩点评中的细节“小米10尊享纪念版,最后仍有部分没有售完”就是最大的秘密。此前,董大姐、老罗等的直播带货,都是在强调“卖的更多、更好”。没有发生主动敢于承认“没完成任务”大事情。这是典型的“比好”阶段。

    这样的背景下,小米雷布斯在“照猫画虎”去比成绩,显然营销意义不大——从传播角度看“有货没卖完”,恰成为一个差异化信息,在传递这个信息的时候,小米直播带货的曝光度、曝光深度都会增加:人们会问,哪个产品没卖完;哪些卖完了……

    同时,这一招的精髓还在于,在很多新闻和舆情质疑直播带货,尤其老板带货“数据掺水”的时候,小米表演一把诚实模范生。而且,有史以来的至尊版产品,销量有欠缺,并不妨碍产品自身的口碑。甚至这还会让很多消费者觉得,这款产品“够实力、够价格”所以才销售量不足——购买力身份象征感因此反而正向增强。

    突出小米“新”内涵的“爆款”

    大屏君对网络舆情的观察发现,米粉关心哪个“没卖完”的同时,更格外关注“卖的最好”的是什么?

    对此,小米新闻信息显示,从晚上8点开播,到晚上10点,销售额破亿。其中,1000台售价49999元的透明电视在内的商品一推出便“秒光”售罄。破亿的销售额,透明OLED电视几乎占了近一半销售额……“呃呃!这还是手机公司吗?”

    如果您有以上这个疑问,基本您就抓住了雷布斯这次“直播秀”的“狠心”点:其实,手机是在为TV做陪衬。

企业家都得去做网红,小米雷老板赚了啥

    近5万元的透明OLED、近2万元的98英寸OLED,都是彩电市场的稀缺品种。甚至是市场独一份。这也是小米有史以来最贵的产品之一。大屏君认为,如果雷老板更看重“实际销量”,那么就不会奋力主推这些产品——毕竟客观的需求规模就很有限,绝不是跑量的产品。

    小米雷军直播带货,重点在TV上带出这些“昂贵”角色,更根本的目的是和传统彩电企业“比宝”。——与手机没买光一样“5万元电视被秒光”也是新闻传播的热点话题:大屏君不得不佩服雷布斯“营销天王”的本事。

    而且,小米还打了一个其它“彩电”企业的软肋牌——包括国内外的品牌,彩电行业的老总们,比雷布斯还上镜,而且擅长上镜的“恐怕很难找”。这种直播带货,尤其是对外资品牌不利:海外大老板不会来,本土主管领导分量显然不够。

    因此,从彩电业角度看,雷军直播带货有三狠:1.顶尖差异化的产品狠,2.雷布斯的人设狠,3.手机“陪标”效果的“捧哏”狠!——三狠之下,大屏君要替传统彩电企业“捏一把汗了”:传统彩电企业如果直接“硬嗑”,直播对直播,恐怕胜算不高。

    新玩法,变规则:彩电进入后时代

    “小米要在彩电市场有所建树,尤其是想在高端市场走出新天地,这是现在尽人皆知的事情”。大屏君认为,雷老板的这轮直播带货,核心目的基本也在于此:突出强调小米系的“品质情怀”,并向“高端进军”。

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    尤其是2019年刚开始高端转型的小米彩电,迫切需要向市场传递崭新的品牌价值信息:这就是名义是直播带货,却更关注小米、红米最贵的产品:告别此前699/999元主销产品形象;向高端、大屏、科技前沿的TV市场致敬与进攻。

    因此,大屏君想说,不是“买一款98英寸电视人生感受就完全不同(雷军直播语)”,而是“雷布斯直播后,消费者对小电视品牌的感觉已经截然不同”——小米电视快速冲量起始于2017年的千元32英寸电视机:特点是又便宜、又小。现在,小米电视的概念则是:更大、更先进!

    这其实与华为系电视的玩法一样:华为和荣耀,目前还没有推出“小电视”,而是从55/65两个主要销售尺寸、2020上半年占比国内彩电市场50%左右份额的主流大屏开始布局。

    这玩法的意义是什么呢?乐视时期代表的互联网电视1.0比拼的首先是性价比;现在5G+时代,互联网电视2.0则比拼的是体验与品质。小米在转型,华为一上来就在新赛道:而且这个赛道依托5G+,与手机高度关联,构成了崭新的彩电行业打法和品牌趋向。

    而现在,雷布斯进一步引入“直播战役”。将彩电的带货思维更升一级:用小米全系统AIOT来烘托彩电的新价值、新时代、小米彩电的新内涵。这背后是“彩电的产品改变”、“彩电的应用环境升级”,更是“彩电产业的玩法升级”。以智慧为核心,AI+5G时代,彩电产业从众多维度将进入“后浪”竞争期。

    综上所述,雷老板两个半小时的直播带货,并不因为午夜来临而结束:相反其产生的长尾余波,才是更重要的“市场力”。对此,大屏君说“狼来了,怕是没用的”,传统彩电业更需要“打造好自己的猎枪”!

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