【导语】我们有必要真正的从“产业纵深”来看一下“开机广告”的得失!
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开机广告:究竟是怎样的“小”心思

更新日期:2021-03-03 作者:那山那水
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第150期

    彩电的均价都快赶不上手机产品了!你还不让我们用开机广告赚点小钱吗?”这是大屏君接触过的一位彩电企业人士不愿意具名的表态!

    事实上,近5年来,随着智能电视成为国内彩电市场的“三亿多台彩电存量的主体”,开机广告问题就越来越是消费者“诟病、投诉”的热点。但是,这一问题却着实没有被解决的迹象:在开机广告已经成为一方既得利益的基础上,消费者协会、产品标准协会,基本也只能“和稀泥”——要求开机广告可以关闭、控制广告时长等。

    在这样的背景下,大屏君觉得,我们有必要真正的从“产业纵深”来看一下“开机广告”的得失!

    “广告费真的很重要!”

    彩电行业长期处于“红海竞争状态”。这是不争的事实。尤其是近三年国内市场,持续量价齐跌,新秀品牌又在崛起,传统彩电企业的“压力”可想而知。

开机广告:究竟是怎样的“小”心思

    那么,在卖掉的彩电上,还能获得一项平台收益“就成了彩电企业的共同选择”。用深刻点的话语讲,这叫做“既得优势市场地位的增值”:当然,大屏君清楚知道,新旧彩电企业之间并没有“黑暗的协议垄断”。但是,市场的无形之手,最终却将彩电企业的选择“殊途同归”。

    开机广告的好处非常明确:1.广告主不用担心送达问题,因为这是强制性播出的;2.彩电企业可以获得额外的一部分收益。后者是彩电市场长期价格大战下的“选择”。但是,除此之外,彩电开机广告的“坏处”也很明确。

    “开机广告成为消费者的眼中钉!”

    开机广告受广告主、彩电企业欢迎,那显然就会在利益天平的另一方产生矛盾。即彩电消费者普遍认为,开机广告侵犯了自己的权利。

    即,“我花钱买了电视,还需要开机的时候强制观看广告……而且,广告更新、内容变化等等都不受消费者的控制。”这些问题成为数年来,彩电舆情领域的“长青话题”。即便是对于增加的关闭按钮,消费者也有很多意见:

    例如,关闭按钮大多数时候,比广告出现的更晚——还是强制观看!或者关闭按钮的动作过程并不顺畅,似乎是有人为改变关闭按钮程序优先级和速度的嫌疑。同时关闭按钮可能比较隐晦、不好定位和操作等也是问题之一。以及,大屏君了解到消费者最大的担心:有了开机广告的利益,彩电企业会不会幕后收集消费者的隐私、彩电应用习惯等。

    我的地盘我不能做主!”这是消费者对开机广告的不满!甚至,大屏君了解到一些行业观察人士和参与者分析认为,“开机广告进一步伤害了消费者对彩电的好感!让消费者更多的选择离开电视屏幕。”后者被认为是对整个彩电产业的长期伤害。

    当然,对于开机广告,彩电企业也有其解释。其中比较一致的部分是:彩电开机时间较长,为了不让开机过程很无聊,所以加入广告——“你看,我是为你好哦”!

    但是,对此,另一种声音是:“既然知道开机比较慢,还增加一个广告下载播出的负担,这不是慢上加慢?”甚至,大屏君见过一个有创意的网友提出“即便开机时间长、担心消费者无聊,也应该给予消费者充分的选择权——‘如果是我设计程序,我就让消费者自己选择开机壁纸、开机视频、开机家庭相册、或者弄一个开机天气预报,这样有意思或者更有价值的东西’。”

    总之,大屏君认为“开机广告这个消费者的‘眼中钉’,是很难一刀切搞定的,‘婆说婆有理媳说媳有理’的话语‘魔术圈’还会继续一段时间”。

    “是痛点就会有人攻击”

    消费者对彩电开机广告很是不满:PC、NB、手机等智慧产品,都没有开机广告,就你电视要特殊吗?这一问,也被一些品牌看做了市场机遇。

    例如,大屏君注意到,华为和荣耀彩电都在主打“没有开机广告”的概念。另一些外资品牌也没有开机广告。但是,这些品牌的销量占比都还比较小。尤其是华为系的品牌,2020年在与美国的科技战中,市场节奏和发展战略受到很大的“中断性”影响:即华为彩电开始的“无开机广告攻势”被暂停了。

    此外,也曾经有很多型号产品,“此前没有开机广告、不知道什么时候系统自动升级后就有开机广告了。”这个现象也说明“开机广告有没有还是利益问题占主导”。外资彩电企业国内市场占比非常小,而且以高端型号为主,他们1.看不上开机广告这点小钱,更不值得为此损伤口碑;2.市场存量有限下,在广告主那里也没话语权。

    另一方面,大屏君认为荣耀和华为的“没有开机广告”更具有“认真性”:即,作为后起之秀,其可能将这一点作为一个额外的竞争力和亲消费者形象打造。从而可以与传统品牌,和同为手机彩电品牌的小米拉开差异点。当然,华为系的彩电究竟能走多远,并非仅仅会由开机广告有无决定——2020年美国的制裁,对于华为和荣耀彩电的“自主芯片”光环打击很大。2021年,荣耀华为分家之后,二者的彩电战略如何布局和发展还有待观察。

    同时,大屏君也注意到智能家用投影机、家用激光电视产品,也有些品牌在打“没有开机广告”这个点。显然,这两个产品类都属于家用视听的“辅助品类产品”,不是液晶电视那样的大部头——因为规模有限,所以广告收益也就有限,与其让广告损伤口碑,还不如打一个差异牌。甚至,大屏君知道,一些此前也有过开机广告的产品,现在转变成了没有开机广告。

    由此可见,“有开机广告是一种利益”、“没有开机广告,也可以成为品牌的无形资产”。大屏君窃以为,未来“有无之争”结果如何,尚没有定数。“消费者眼中的,开机广告这个彩电品牌的灰色利益”,也许恰是新品牌崛起的“缝隙”。

    “5G时代,彩电质变”

    对于开机广告问题,主要的厂商端解释有两个:1.这是一个不小的利益、2.智能电视开机慢,不看广告更无聊。

    但是,大屏君认为,第二者理由“很肯能会很快失效”:因为5G彩电时代已经到来。这意味着,一方面,更多的5G功能、高新视频,让彩电的计算能力,不再是落后主流手机架构3-5年的技术,而是会与手机并驾齐驱——即更好的计算硬件,对应更快的开机速度。

    另一方面,5G时代彩电在AIOT概念下,将从传统的“最低功能子集的待机状态”,变成类似于手机这样的“高级别功能激活态待机”——后者也就意味着,不在有“频繁开机的问题”。例如,一些彩电关闭屏幕,就是一个智能音箱:后者必须长期处于工作待命状态。这样开机广告的空间自然也就消失了。

    也就是,大屏君觉得“5G+AIOT的未来彩电,会自动将开机广告问题‘消失’”。2021随着广电5G网络商用,全国覆盖的700Mhz网络加速组网,“如何看彩电、如何用彩电”正在发生“彩电历史上最深刻的一次变革”。这种发展性,将为消费者解决“开机广告”的烦恼与担忧——那些彩电企业凭借特殊市场地位,赚些小钱钱的心思,还是乘早收起来的好。

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